C’est tu vrai le «parlez-en bien, parlez-en mal mais parlez-en»? La réponse.

Le vieil adage dit : parlez-en bien, parlez-en mal, mais parlez-en ! Est-ce vrai que toute publicité, bonne ou mauvaise, fait vendre ? Il a souvent été démontré que la mauvaise publicité ou les mauvaises critiques nuisent aux ventes et à l’image d’une marque. Par exemple, une mauvaise critique de film a un impact négatif sur les ventes d’entrées. Ou encore, des livres ayant reçu qu’une seule étoile sur Amazon ont connu des ventes difficiles. Mais comme rien n’est simple, il y a aussi des cas où les ventes ont grimpé à la suite de mauvais commentaires. Pourquoi ?

Parler d’un produit ou d’un service, en bien ou en mal, a au moins le mérite de faire connaître la chose. En anglais, on parle d’«awareness». Par exemple, entendre parler qu’un film sort en DVD mais ne pas se rappeler de la mauvaise critique. On se souvient que ce film est sorti il y a quelques mois mais pas des mauvais commentaires. La publicité annonçant la sortie DVD vient réactiver le souvenir mais pas la totale.

Une récente étude a été réalisée en ayant recours au palmarès des livres du New York Times. Les résultats indiquent que la notoriété de l’auteur joue ici un rôle crucial. Une critique négative pour un auteur connu entraîne une baisse des ventes de 15%.  Mais une telle critique pour un auteur relativement inconnu entraîne une hausse de 45%. Comme si les consommateurs retenaient d’abord le fait qu’un nouvel auteur a publié plutôt que l’aspect négatif du commentaire. Alors qu’ils retiendront plutôt la critique négative pour l’auteur connu, celui-ci étant déjà établi. Retenons donc qu’une mauvaise critique pour un produit ou service peu connu ou inconnu fait connaître celui-ci et peut mener à une hausse des ventes. Et avoir ainsi un impact positif.

Comme le bouche-à-oreille est considéré comme étant le meilleur moyen de promotion, il serait intéressant de voir s’il a le même effet que la critique.

Source: Berger, Jonah, Alan T. Sorensen and Scott J. Rasmussen (2010), «Positive Effects of Negative Publicity: When Negative Reviews Increase Sales», Marketing Science, 29,5.