Pourquoi hait-on la publicité web ?

Un récent article de la revue Stratégies abordait, avec une pointe de naïveté, le désamour des Français pour la publicité. On se demandait comment les réconcilier avec le terrible objet publicitaire. Une agence, Australie, propose, pour y arriver, de faire passer un bon moment, de procurer du plaisir ou encore de divertir. Mais la question, au fond, est plutôt de savoir si l’on peut aimer la publicité. J’en doute fortement. Au mieux, on la tolère.

Cet article nous apprend que nos cousins accordent une note globale de 4.2 / 10 à la publicité, une note qui se dégrade sans cesse avec les années. Pas étonnant. Zanot a étudié différentes recherches menées des années 30 aux années 70. Il a conclu que l’attitude envers la publicité est de moins en moins favorable avec le temps. Et l’omniprésence de celle-ci, dopée par la multiplication des médias et des plateformes, contribue certainement à cette attitude négative.

Prenons le web, puisque les investissements publicitaires y sont de plus en plus importants. Pourquoi repousse-t-on autant la publicité qu’on y diffuse ? D’abord, il y a une impression d’encombrement, de clutter. Le consommateur considère qu’il y en a trop. Tout ce qui nuit à une meilleure navigation, à une meilleure interactivité, est néfaste. D’où l’importance de ne pas encombrer une page web.

Les mauvaises expériences passées peuvent aussi nuire. C’est la roue qui tourne. Plus vous avez détesté et repoussé de publicités dans le passé, puis cela alimente votre insatisfaction et votre rejet.

Ceci sans oublier un autre facteur majeur, celui de l’embûche. Si la publicité vous retarde dans votre tâche (comme ces bannières qui envahissent l’écran) ou vous distraie indûment, votre attitude se dégradera encore un peu plus. Comme quoi l’utilisation de publicités intrusives devrait être reléguée aux oubliettes. Mais nous sommes prêts à tout pour capter l’attention, une tâche qui relève maintenant de l’exploit. Bien entendu, plus le message est pertinent pour le consommateur, moins le rejet risque de se produire. Voilà pourquoi on tente autant de cibler le bon message au bon consommateur.  

 34% des Français se disent «publiphobes». En êtes-vous là ?

Source: Cho, Chang-Hoan and Hongsik John Cheon (2004), «Why Do People Avoid Advertising On The Internet ?», Journal of Advertising, 33,4.