Hermione ou Harry ? Le rôle des acteurs et des actrices dans l'évaluation des films.

Luc Dupont a écrit un billet fort éclairant sur le marketing entourant Harry Potter. Je souhaite apporter des éléments supplémentaires qui s’appliquent aussi bien aux héros de Poudlard qu’aux autres films. L’industrie du cinéma investissant des sommes colossales en marketing chaque année, il est  à propos de se questionner sur ses stratégies. Arrêtons-nous à l’effet des acteurs et des actrices sur le consommateur.

Il est plutôt admis que s’identifier à un personnage solidifie la connexion émotive avec lui, influençant même notre évaluation du film. Consciemment ou non, on se reconnaît dans tel ou tel personnage ou encore on aimerait bien lui ressembler. C’est ce qui explique, notamment, le succès ou non des personnalités apparaissant dans les publicités. Mais en plus, on tend à favoriser ceux et celles qui sont du sexe opposé. L’identification au même sexe que soi ne serait pas aussi généralisée qu’on a pu le croire même si l’identification demeure une variable qui a son importance. Elle aide certainement à convaincre et à persuader.

Morris B. Holbrook est un vieux d’la vieille en marketing. Il a étudié récemment les évaluations de plusieurs films faites sur le site IMDb, un site permettant aux consommateurs de s’exprimer sur le sujet. Les résultats apportent un éclairage sur l’effet des acteurs et des actrices.

Constat principal : le sexe et l’âge ont de l’importance. Les évaluations sont influencées par ces deux facteurs. Elles sont meilleures si le personnage est tenu par un acteur ou une actrice de sexe opposé au consommateur, plus jeune ou du même âge que lui (c’est le Opposite-Gender Younger Star ou Opposite-Gender Same-Age Star). Ici, ce n’est pas l’identification au personnage qui ressort, mais bien un espèce d’appel romantique ou romantic attraction. On ne favorise donc pas les personnages du même sexe que nous.

Ces résultats indiquent qu’un studio doit connaître sa cible et à qui s’adresse principalement son film. Ici, comme c’est souvent le cas, «one size does not fit all». Même chose en publicité. Pourquoi Chanel a décidé de laisser tomber Nicole Kidman pour Audrey Tautou ? Les caractéristiques démographiques du public revêtent un rôle important et doivent influencer les choix d’un studio ou de toute autre entreprise. Surtout que  le «star power» fait son effet.

Pour lire le billet de Luc Dupont

Source: Addis, Michela and Morris B. Holbrook (2010), «Consumers' Identification and Beyond: Attraction, Reverence, and Escapism in the Evaluation of Films», Psychology & Marketing, 27,9.