Publicité: la violence pour vendre ?

La violence est présente à bien des endroits mais peu en publicité. Certaines entreprises, comme Benetton, ont déjà eu recours à des images violentes pour vendre. Il a été démontré, dans quelques études, que ce type d’images nuit à la publicité en affectant l’attitude envers elle et la marque. Elles laissent une impression négative, ce que ne recherche pas un annonceur, évidemment. La violence serait moins bien acceptée que la nudité ou même la mort. Les publicitaires, qui sont constamment à la recherche de nouvelles manières de vendre, seront peut-être heureux d’apprendre que la violence exprimée sous forme de texte ou d’histoire peut mener à une certaine efficacité. On affirme souvent qu’une marque se doit de raconter une histoire, une histoire qui s’élabore dès sa naissance. Voilà donc un outil de plus qui pourrait être utile dans certaines circonstances.

 Les publicités qui racontent une histoire auraient un pouvoir persuasif plus grand. Plus grand qu’un simple argumentaire de vente. Mais on en sait peu sur ce qu’il faut dans une telle pub pour convaincre. Des chercheurs ont voulu savoir si une publicité contenant une histoire «violente» crée davantage de réaction ou d’excitement qu’une publicité sans violence. Et surtout si elle peut influencer notre attitude. Ils ont fabriqué 3 versions d’une même publicité : sans violence, avec une histoire violente fictive et une dernière avec une histoire violente réelle ou réaliste.

Doit-on se réjouir des résultats ? Ils indiquent que les versions avec violence ont un impact réel lorsque comparées à la version sans violence. La version «violence réelle» est celle qui a le plus d’impact. Elle favorise une meilleure attitude envers l’histoire qui est racontée, envers la publicité et le produit annoncé. Une histoire racontée sous forme de texte apparaît donc comme plus efficace que celle racontée en image seulement.

Il ne faut sans doute pas espérer une recrudescence de ce type de publicité, les dérives étant toujours possibles. Mais si le produit justifie une telle utilisation, pour un film d’horreur par exemple, le texte créera sans doute plus d’excitement qu’une photo, ce qui se traduira en émotion et pas nécessairement en effets négatifs. La cohérence avec le produit annoncé paraît comme essentielle.

Pour voir les 3 versions de la publicité

Source: Soderlund, Magnus and Micael Dahlen (2010), «The «killer» Ad: An Assessment of Advertising Violence», European Journal of Marketing, 44, 11/12.