Quand doit-on utiliser la beauté pour vendre ?

La Grande-Bretagne censure la publicité télé de Beyonce annonçant son nouveau parfum. Trop sexy. Élargissons la question et demandons-nous si le recours à une personnalité ou à un «modèle» attrayant (attractive) pour annoncer un produit est une bonne idée. Il est arrivé que ces personnalités ou mannequins attrayants contribuent à persuader le consommateur. Ils ont fait de l’effet. Comme dans le cas de cette campagne de rasoirs où le recours à des vedettes attrayantes à favoriser une meilleure attitude, et ce, comparativement à l’emploi de personnalités moins aguichantes. (Note : j’emploie le qualificatif attrayant avec le sourire, quoi qu’il s’agit du terme le plus proche de attractive).

On sait aussi qu’un ou une joli(e) porte-parole peut être perçu(e) comme moins crédible ou expert(e). Une hypothèse, celle du «match-up», veut qu’il doit y avoir un lien cohérent entre le produit et celui ou celle qui l’annonce. Est-ce que le produit nécessite un endosseur attrayant ? En ce sens, a-t-on besoin d’un pétard pour annoncer un ordinateur portable ?

Mais toute cette question est difficile à trancher. Les études sont souvent assez contradictoires. En voilà une autre qui sort ces jours-ci et qui clarifie un peu le sujet. On se demande quelles sont les conditions requises pour qu’un tel choix créatif soit efficace.  

Le niveau d’implication du consommateur semble déterminant. L’implication est souvent liée au risque. Plus le risque est élevé (ex. : achat d’une maison) plus le niveau d’implication le sera également. D’un autre côté, l’achat d’un déodorant est peu risqué, le niveau d’implication sera par conséquent faible. Si l’implication est forte, le consommateur portera davantage attention au cœur même du message, délaissant les artifices de la publicité comme le look du mannequin ou de la personnalité. Par contre, si son implication est faible, le message captera probablement moins son attention que les attributs du mannequin / personnalité.

Si l’implication est forte, il faut alors déterminer si notre produit nécessite un modèle attrayant. On revient à l’hypothèse du «match-up». Si oui, on aurait alors avantage à opter pour ce type de mannequin / personnalité. Forte implication + produit pertinent = modèle attrayant. C’est là l’une des principales trouvailles de cette étude.

Autre constat : si le produit n’est pas pertinent, le recours à une beauté attrayante n’est pas nécessaire. Forte implication + produit non pertinent = recours à une beauté attrayante non requis. L’annonceur pourrait opter pour une beauté «ordinaire» ou pas d’endosseur du tout. Dans ce cas, selon l’étude, la beauté attrayante n’apporte rien de plus.

Source: Trampe, Debra, Diederik A. Stapel, Frans W. Siero et al. (2010), «Beauty as a Tool: The Effect of Model Attractiveness, Product Relevance, and Elaboration Likelihood on Advertising Effectiveness», Psychology & Marketing, 27, 12.