Le 23 septembre dernier, la chaire en communication marketing de l’UQAM tenait un symposium sur la communication durable. Une occasion pour certaines organisations d’exposer leurs stratégies vertes ou encore la manière dont elles embrassent la cause x. La STM (Société de Transport de Montréal), soutenue par l’agence Sid Lee, a étalé ses efforts à démontrer qu’il vaut mieux prendre le transport en commun. Elle se fait d’ailleurs omniprésente en publicité un peu partout avec son message vert. Ensuite, effort peu convaincant de la banque RBC qui, elle, a monté toute une opération pour nous sensibiliser à l’eau. Une cause noble, certes, mais qui semble avoir réveillé bien des sceptiques dans la salle.
Mais pourquoi les organisations veulent-elles embrasser une cause, que ce soit l’environnement, l’eau ou le cancer ? Il ne faut pas présager immédiatement de leur mauvaise foi, mais je ne cessais de me répéter, qu’au fond, il y a une seule raison : maintenir ou attirer la clientèle. Elles ont compris que le consommateur apprécie les entreprises conscientisées, responsables, impliquées. Mais ces tentatives ne sont pas aveugles.
Les marques travaillent fort. Il est de plus en plus difficile pour elles de se distinguer en utilisant des attributs traditionnels comme le prix ou la qualité. La responsabilité sociale est devenue un attribut très présent, leur permettant de se positionner dans la tête des gens. Une grande majorité d’entreprises leader (77%) compte adopter une telle stratégie responsable au cours des cinq prochaines années. Le consommateur, aujourd’hui, espère plus qu’il désire. Ses attentes face aux entreprises augmentent sans cesse.
Mais il y a un os. Le consommateur est difficile à convaincre. Il perçoit bien souvent ces compagnies dites responsables comme étant égoïstes, ne voulant que se bâtir un capital de sympathie. Voilà pourquoi la crédibilité de l’organisation demeure le nerf de la guerre. Elle pourra certes apaiser le scepticisme en favorisant une réponse positive face à une alliance cause-marque. Et cette crédibilité se définit comme étant le mariage de l’honnêteté et de la compétence. D’ailleurs, l’honnêteté serait le facteur déterminant, la base même sur laquelle repose l’évaluation du consommateur face à une marque s’associant à une cause. Pour être accepté, soyez honnêtes ! De cette façon, le consommateur ne se sentira pas manipulé, ce qu’il déteste.
La réaction face à l’alliance cause-marque peut aussi avoir une influence déterminante. Quelle émotion se dégage-t-il du message, de l’image projetée ? La réaction émotive du consommateur pourra certainement agir comme un élément jouant sur sa perception du niveau d’honnêteté de l’organisation.
Mais pour que cette crédibilité et le sentiment d’honnêteté émergent, une organisation doit pouvoir bien intégrer l’aspect «socialement responsable» à toute sa pyramide. La volonté réelle demeure l’ingrédient premier pour y arriver.
Source: Bigné Alcaniz, Enrique, Ruben Chumpitaz Cacerez and Rafael Curras Perez (2010), «Alliances Between Brands and Social Causes: The Influence of Company Credibility on Social Responsibility Image», Journal of Business Ethics, 96, 169-186.
Sans virer parano, n'est-ce pas aussi de la mission de l'entreprise de s'investir davantage dans les enjeux de société?
RépondreSupprimerOn reproche souvent aux compagnies de profiter et gangrener nos sociétés, il est plutôt encourageant de voir leurs responsabilités s'ouvrir à plus de transparence et de dialogue.
Le monde est-il si mauvais pour que chaque initiative soit interprétée avec méfiance ?
Le modèle purement capitaliste démontre plus que des signes de faiblesse, les entreprises s'adaptent à ces mutations. Avons nous oublié que derrière ces structures de complexité administratives, économiques, logistiques, ce sont des personnes, des collègues, des voisins, des amis de la famille qui administrent, animent et développent ces entreprises.