Une autre preuve qu’il vaut mieux diversifier. C’est tout un casse-tête aujourd’hui que de faire de l’achat média. Les budgets ne sont pas extensibles et gare à celui qui se trompe trop souvent. Une autre étude vient confirmer la tendance lourde voulant que le web et les médias traditionnels doivent être combinés. La publicité sur les différentes plateformes se complète.
Ici, des intéressés ont étudié les données d’un média social s’annonçant à la fois sur le web (SEM ou Search Engine Marketing) et sur divers médias traditionnels dont la télévision, la radio et l’imprimé. La télévision demeure la championne, servant essentiellement à pousser les consommateurs vers le site. Elle sert toujours à faire connaître, à faire découvrir une marque. Elle crée de l’awareness. C’est surtout grâce à elle que les consommateurs sont devenus membres du site. Davantage qu’avec le SEM. Cependant, le SEM semble plus efficace lorsque vient le temps de convertir les usagers aux services payants. Sans doute parce qu’il permet un meilleur ciblage de la clientèle intéressée. Il joue un rôle majeur dans la génération de revenus. Le mix télé-SEM apparaît comme étant la meilleure combinaison dans ce cas-ci.
La télévision fait également un meilleur travail au niveau de la marque et de sa notoriété. Pas de commune mesure avec le SEM, qui sert essentiellement à drainer des consommateurs vers le site. On s’entend pour dire qu’émotion et SEM ne vont pas de pair.
Le print arrive loin derrière.
Voilà donc un autre exemple qui démontre l’importance de la synergie où deux médias se complètent.
Source: Pfeiffer, Markus and Markus Zinnbauer (2010), «Can Old Media Enhance New Media ?», Journal of Advertising Research, 50,1.
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