Autre bonne nouvelle pour la publicité web : elle est efficace à long terme.

Autre bonne nouvelle pour la publicité web. Nous avons de plus en plus de preuves qu’elle est efficace, ce qu’il manquait jusqu’à tout récemment. Une nouvelle recherche nous en apprend davantage sur son rôle à long terme. Les gestionnaires, nous le savons, espèrent bien souvent des résultats à court terme. Mais la publicité, à leur grand désarroi, agit dans bien des cas sur le long terme. La patience n’est pas une vertu distribuée également à tous, c’est vrai.

Des chercheurs espagnols ont utilisé des méthodes complexes d’analyses de données afin de vérifier l’efficacité de la publicité web dans le domaine de l’automobile. Cette analyse a été réalisée sur une période de six ans. Autre fait intéressant, ils ont considéré l’impact de la compétition sur l’efficacité publicitaire, alors qu’il est plutôt rare que ce facteur «compétition» est considéré. Pourtant, une campagne est nécessairement soumise aux actions des compétiteurs.  

Les résultats démontrent que les entreprises qui ont investi de manière constante et continue en publicité web ont vu l’efficacité progresser graduellement, et ce, sur la période étudiée soit de 2001 à 2007. L’efficacité s’améliore donc avec le temps. Il est aussi démontré que le web offre de bons résultats lorsqu’il est jumelé à une campagne télé. J’ai déjà parlé sur ce blogue de l’importance de la synergie entre médias lorsque vient le temps de planifier une campagne. Cette étude appuie d’autres recherches qui ont confirmé les effets positifs de la synergie. Il semble essentiel, aujourd’hui plus que jamais, d’utiliser plusieurs canaux pour rejoindre le consommateur.

Il est vrai que l’étude a été réalisée avec un produit (l’automobile) à forte implication pour le consommateur puisqu’il s’agit d’un achat qui exige de l’attention et de la recherche d’information. Plus un achat est risqué, plus l’implication sera, normalement, grande. Il est possible que ce facteur implication influence les résultats et le niveau d’efficacité. Il serait donc intéressant de voir si une campagne pour un autre genre de produit arriverait aux mêmes conclusions. C'est à suivre.

Source: Pergelova, Albena, Diego Prior and Josep Rialp (2010), «Assessing Advertising Efficiency», Journal of Advertising, 39,3.