Ce qu’une marque doit savoir sur les enfants (du bout des lèvres)

En Grande-Bretagne, 25% des 8 à 12 ans sont présents sur un réseau social à la Facebook, selon ce que rapportait Cyberpresse le 10 octobre dernier. Mon intention n’est pas ici de questionner les bons ou mauvais côtés de cette pratique. Cependant, une chose est sûre, la présence des enfants sur le web, peu importe l’endroit, est une opportunité pour les marques qui veulent entrer en contact avec eux. Mais les enfants sont vulnérables, n’ayant pas encore toutes les ressources nécessaires pour juger des situations qui se présentent à eux. Des études ont démontré la manière dont évolue un enfant comme consommateur :

0 à 6 ans : un enfant sait ce qu’est un magasin et de l’argent. Il commence à magasiner avec ses parents et observe. Ses préférences s’articulent. À partir de 2 ans, il commence à demander certains produits lors du magasinage. Il négocie et «harcèle» parfois le parent. Dès 4 ans, il commence à choisir lui-même certains produits et a déjà des marques préférées.

6 ans et plus : l’enfant commence à établir certaines règles par rapport aux prix. Dès 8 ans, il commence à choisir et à payer certains produits sans l’aide des parents et comprend mieux la notion d’argent.

Les enfants apprennent donc très vite à devenir des consommateurs. En se frottant au marché, ils découvrent et leur personnalité se développe. Un élément majeur va ainsi se développer : leur niveau d’implication (involvement) face à un produit donné. Elle peut être décrite comme : « Product involvement reflects recognition that a particular product category may be more or less central to people’s lives, their sense of identity, and their relationship with the rest of the world». Le niveau d’implication influence beaucoup de choses, comme le processus d’achat, notre traitement de l’information et la loyauté face à une marque. En général, l’implication sera intense lors de décisions importantes comme l’achat d’une maison et moindre lors de décisions moins risquées.

Plusieurs facteurs peuvent influencer l’implication. Il apparaît opportun de se questionner sur ces caractéristiques qui influencent un tel facteur chez l’enfant. Chez le 4-7 ans, les parents ont une influence certaine. Chez les 8-11 ans, les pairs (autres enfants) ont davantage d’influence que les parents. Et chez les 12-15 ans, l’influence ne viendra pas nécessairement des autres mais bien de leur capacité à se faire une idée par eux-mêmes. On constate donc que les facteurs influençant changent avec le temps.

Sachant cela, les marques les plus habiles agiront en conséquence. Et je le dis du bout des lèvres ayant encore et toujours de la difficulté avec le marketing et la publicité visant les enfants. Même si, en théorie, la promotion aux moins de 13 ans est interdite au Québec.

Pour ceux qui s'intéressent à la publicité destinée aux enfants:

http://www.youtube.com/watch?v=HKH4YGKnOSs&feature=related

Source: Te`eni Harari, Tali and Jacob Hornik (2010), «Factors Influencing product Involvement Among Young Consumers», Journal of Consumer Marketing, 27,6.