Arrêtons de dire que la publicité sur le web ne fonctionne pas. Vive la synergie !

Clients, acheteurs médias et tous les intéressés, vous serez heureux d'apprendre, que oui, annoncer sur le web, ça marche. Combien de fois avez-vous entendu un commentaire négatif sur l'efficacité de la publicité Internet ? Comme moi, sans doute trop souvent. Encore mieux, elle peut contribuer à rendre plus efficace la publicité sur des médias traditionnels lorsqu'elle est utilisée en synergie. Il est vrai que les taux de clics sont très faibles, pour ne pas dire anémiques. Mais l'exposition aux bannières, par exemple, laisse des traces et contribue au rappel de la marque et de la publicité. Cette exposition a donc un effet sur le consommateur et son traitement de l'information. Il ne clique pas, mais le message passe.

La synergie publicitaire doit impliquer au moins deux types de médias différents. Leur action combinée est alors plus efficace que chacun pris individuellement. Et en plus, les forces de l'un compensent pour les faiblesses de l'autre. À l'heure où annoncer relève du tour de force, la synergie est rendue presque incontournable. De sérieux modèles peuvent agir comme base d'analyse d'une campagne et même recommander des ajustements quant au % du budget à allouer à chaque média. Plusieurs études ont démontré que le phénomène de synergie existe bel et bien.

Une étude menée en Allemagne, auprès d'un vendeur automobile, a montré que la publicité en ligne avait un effet positif sur les médias traditionnels aussi utilisés lors de la campagne. On parle ici de la télé, de la radio, du magazine et du journal. La campagne Internet a amélioré l'efficacité de la campagne traditionnelle. La synergie s'est produite.

Mais la synergie n'est pas une panacée. Il ne s'agit pas de répéter une même campagne sur tous les médias utilisés. Le message et la création doivent être adaptés au média. À voir certains panneaux ou à entendre certains messages radio, on est encore loin de la bonne compréhension de cette règle de base.

Source: Naik, Prasad A. and Kay Peters (2009), «A Hierarchical Marketing Communications Model of Online and Offline Media Synergies», Journal of Interactive Marketing, 23, 288-299.