Depuis mardi, en Europe, Google AdWords permet à tout annonceur de miser et d’utiliser un nom de marque qui n’est pas le sien. Vous êtes une boutique et vendez du Lacoste ? Vous pouvez utiliser la marque pour annoncer votre commerce. Donc, Google peut-elle afficher votre publicité si le nom d’un tiers est entré pour une recherche ? Une telle politique soulève actuellement un mini tollé là-bas. L’Union française des annonceurs s’inquiète des dérives possibles et exprime un malaise de voir un tiers «acheter» littéralement une marque qui ne lui appartient pas. En Amérique du Nord, Google permet cette pratique depuis 2004. Les annonceurs d’ici ont-ils subi des préjudices ? Le groupe LVMH s’inquiète de la confusion possible que cela pourrait créer dans la tête des consommateurs quant à la provenance et la qualité des produits, notamment. Mais un jugement de la Cour européenne de justice donnait raison à Google en mars dernier.
Google rétorque qu’une telle façon de faire favorise plutôt le consommateur en rendant disponible une plus grande offre de produits, plus de commentaires, etc. Et qu’elle fait tout pour combattre la contrefaçon et sa promotion.
Gérer une marque, c’est un combat. En sommes-nous au point où elles doivent accepter les nouvelles règles du jeu qui impliquent nécessairement une perte de contrôle ? Doivent-elles modifier leur manière de considérer les choses ? Il semble bien que oui.
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