Publicité sur le web : au lieu du taux de clic, parlons donc de fréquence

Dans notre course effrénée pour la mesure, on a d’abord cru que le clic était une bonne manière de juger l’efficacité d’une publicité web. Mais il est clair aujourd’hui que le taux de clic est loin d’être une mesure fiable. Malheureusement, des gestionnaires et des représentants publicitaires ont encore recours à lui.

Que l’on clique ou non, la publicité fait son travail. On s’entend aussi pour dire que la fréquence est nécessaire pour atteindre un certain niveau d’efficacité. Mais nous connaissons peu de choses de la fréquence publicitaire sur le web. Nous croyons depuis longtemps, pour la publicité dite traditionnelle, que la fréquence d’un message contribue au rappel et à la reconnaissance d’une marque en enfonçant bien l’information dans notre mémoire, allant même jusqu’à améliorer l’attitude envers la marque. La répétition rendrait l’information plus accessible lorsque vient le temps, par exemple, d’acheter un produit. En 1972, Krugman soutenait qu’une publicité atteint son maximum d’efficacité à sa troisième diffusion. Les diffusions subséquentes ne contribuant aucunement à une meilleure efficacité. C’était son point de vue.

Mais qu’en est-il sur le web ? La fréquence y joue-t-elle le même rôle ? En 1999, une étude révélait qu’une bannière répétée sur plusieurs pages web peut améliorer la mémoire que la marque soit connue ou peu connue. Et récemment, une autre étude apportait un éclairage supplémentaire. 250 personnes, âgées de 18 à 37 ans, ont navigué sur des sites fictifs de nouvelles sur lesquels se trouvaient des bannières. Les résultats ont démontré que la fréquence a un impact positif sur le rappel mais pas sur la reconnaissance, même si nous ne sommes pas très loin du résultat significatif dans ce dernier cas. Il en va de même pour l’attitude envers la marque. Le résultat est pratiquement significatif, indiquant qu’il faut pousser la recherche plus loin. Finalement, la fréquence a un impact positif sur l’intention d’essayer le produit (trial intention). Il faut préciser qu’en général les spécialistes s’entendent pour dire que la fréquence peut avoir un impact sur l’attitude envers la marque, envers la publicité et sur l’intention d’achat. Mais ceci reste à démontrer plus solidement dans le cas de la publicité sur le web.

Oublions donc, pour le moment, le taux de clic et concentrons-nous sur d’autres éléments qui aideront plus précisément à mesurer l’efficacité d’une campagne même si cela demeure tout un défi…

Source: Lee, Sang Yeal and Yong-Suk Cho (2010), «Do Web Users Care About Banner Ads Anymore ? The Effects of Frequency and Clutter in Web Advertising», Journal of Promotion Management, 16, 288-302.