L'utopie de la mesure

Mesure, mesure, mesure. L’avènement des nouvelles technologies a rendu les données plus accessibles que jamais. On croit donc que la mesure est plus facile, plus simple. Erreur. Des obstacles majeurs se dressent encore devant nous et ils se trouvent essentiellement dans les entreprises. Ce n’est pas parce qu’une pléthore de données est disponible que les organisations savent quoi en faire. Sans compter que la volonté est loin de toujours y être.

Une étude, réalisée aux États-Unis auprès de 400 entreprises de 100 employés et plus, révèle que la moitié d’entre elles place la mesure comme étant prioritaire. La mesure du ROI, par exemple. Il y a certes aujourd’hui un intérêt plus soutenu pour la mesure de ses activités et de ses performances, mais nous sommes encore loin de la coupe aux lèvres. En fait, moins du quart de ces entreprises croit qu’elles excellent dans la mesure et dans l’amélioration des activités marketing. Et un quart seulement admet que ses activités de mesure sont pleinement intégrées à sa planification marketing.    

Les entreprises semblent donc avoir de la difficulté à traduire la mesure et ses résultats en actions concrètes. Les causes ? Elles peuvent être nombreuses mais la principale demeure sans doute le manque de volonté de la direction. Sans cette volonté, les ressources financières et humaines ne sont pas déployées. Il est donc impossible de maximiser les activités marketing de l’organisation. Quoi faire ?

1)      Obtenir l’appui de la haute direction ou d’au moins un de ses membres. 71% des entreprises ayant les meilleures performances ont un appui soutenu de la haute direction. Si ce n’est pas le cas, travailler pour convaincre qui de droit avec des exemples concrets, de la veille, du «benchmark».

2)      Les organisations les plus performantes sont celles qui réussissent à bien relier les objectifs marketing aux objectifs généraux de l’entreprise. Il faut donc se parler entre départements et unités ! Et surtout, PLANIFIER.

3)      Investir dans le talent et les bons outils de mesure est aussi capital. Il faut maintenir un certain investissement dans les mises à jour, autant pour le personnel que la technologie.

4)      Partager les résultats provenant de la mesure avec les autres unités. Elles pourront s’en servir pour leur propre planification. Voilà une façon de justifier les investissements requis par l’équipe marketing….

Un intérêt pour la mesure ne se traduit donc pas automatiquement en résultats. La volonté doit y être. Les nouvelles technologies apportent un lot de données mais il faut cesser de croire qu’elles nous rendent la vie plus facile.

Source: Carr, J. Mark and Richard Schreuer (2010), «Connecting the Dots», Marketing Management, 19,2.