Les femmes plus ouvertes au placement de produit

Le placement de produit à la télé, au cinéma et ailleurs n'est pas sur le point de perdre en popularité. Les annonceurs semblent y croire, y voyant une façon de faire passer leur message alors que le consommateur est plutôt captif. Et bonne nouvelle pour eux, le placement de produit est bien accepté, à condition qu'il soit cohérent avec l'action et qu'il ne dérange pas. Voir un personnage se verser un verre de jus d'orange x en se levant le matin, ça passe.

Mais est-ce que tous les groupes et segments réagissent de la même manière à la présence de marques et de produits dans nos divertissements ? Une récente étude publiée dans le Journal of Advertising apporte un éclairage nouveau. Elle rappelle, notamment, que les consommateurs sont moins ouverts au placement «non éthiques» comme lors de l'insertion de cigarettes, d'alcool ou d'armes à feu dans l'action. Cette étude a aussi le mérite d'avoir été réalisée auprès d'un échantillon diversifié, ne comprenant pas que des étudiants, ce qui est souvent le cas lors d'études universitaires.

Ici, c'est le placement au cinéma qui a été testé. On y apprend que les femmes ont une meilleure attitude envers le placement de produit que les hommes. Elles semblent moins «dérangées» par le phénomène. Côté éducation, plus vous êtes scolarisé et moins votre attitude est positive. Côté âge, les 55+ ont l'attitude la moins positive. Et finalement, le revenu ne semble pas être un facteur déterminant.

Cette étude met aussi en lumière l'importance du placement éthique et responsable. Les consommateurs sont concernés par les pratiques visant les clientèles plus vulnérables comme les enfants et les personnes ayant une faible scolarité. Il ne faudrait pas que trop de pratiques douteuses viennent assombrir le portrait.

Source: De Gregorio, Federico and Yongjun Sung (2010), «Understanding Attitudes Toward and Behaviors in Response to Product Placement», Journal of Advertising, 39,1.