Complexe ou pas, la pub ?

Qui a raison ? Le client qui veut inclure un tas d'éléments dans sa publicité, lui donnant ainsi un côté chargé, ou l'équipe de création qui pousse plutôt pour un aspect épuré ? Comme c'est souvent le cas en publicité, rien n'est noir ou blanc. Dans le coin droit, une première école de pensée prêche pour la simplicité afin de ne pas distraire indûment le consommateur. Après tout, l'essentiel, c'est d'abord de voir la marque et/ou le produit. Et dans le coin gauche, on prône plutôt le contraire dans le but avoué d'exciter l'oeil du consommateur. De cette manière, il passera peut-être plus temps à décortiquer la publicité, ayant plus de chance de voir la marque et/ou le produit.

Nous avons peu d'information sur le phénomène et ses impacts. Une publicité imprimée contenant plusieurs détails, de la couleur, et différents effets, est plus complexe qu'une autre davantage épurée. Le niveau de complexité d'une publicité est sous le contrôle direct des publicitaires. Voilà pourquoi il est justifié de s'y intéresser.

Il ne faut pas confondre complexité et compréhension du message. Ce sont deux phénomènes bien distincts. Une publicité complexe peut être bien comprise ou non, même chose pour une publicité ayant un niveau de complexité moins élevé. L'important demeure que la marque soit bien mise en valeur, des règles de base à ce sujet ayant déjà été proposées (voir tableau plus bas).

Tout indique que la densité des éléments visuels de base (utilisation des couleurs, de la luminosité et des traits) a un effet sur l'attitude envers la publicité et sur le niveau d'attention envers la marque. Quant au design de la publicité (l'organisation des éléments, les objets qu'on y retrouve), l'effet se fait sentir au niveau de la compréhension du message et de l'attitude envers la publicité. Un bon design attire l'attention. Le recours à une certaine complexité semble donc justifié.

Ces quelques résultats démontrent l'importance d'une bonne création publicitaire. Elle joue indéniablement sur l'efficacité.


Source: Pieters, Rik, Michel Wedel and Rajeev Batra (2010),  «The Stopping Power of Advertising: Measures and Effects of Visual Complexity», Journal of Marketing, 74, 48-60.

Pour bien voir la marque, principes à retenir