L’importance d’impliquer le consommateur : le cas de la publicité vidéo

La popularité des médias sociaux a fait émerger bien des questionnements, sur l’implication, notamment. La publicité diffusée sur ces plateformes peut-elle impliquer le consommateur ? L’implication peut être décrite comme : «It is the active participation (or not) of a person exposed to an advertisement. Involvement is a determining variable of the effectiveness of an advertisement.» Plus l’implication sera grande, plus le consommateur accordera de l’attention à la publicité. Il s’agit donc d’un élément important.  

Dans une première étude, nous avons voulu savoir, ma collègue Anik St-Onge de l’ESG UQAM et moi, si la publicité vidéo a ce pouvoir d’implication. Et pour différentes catégories de produit. Nous voulions également évaluer si le niveau d’implication peut influencer l’attitude du consommateur envers la publicité. La prémisse étant : plus il est impliqué, plus son attitude sera positive.  

Nous avons présenté, à quatre échantillons de 135 participants, deux publicités vidéo de deux marques différentes. Des publicités diffusées sur YouTube. Les catégories étant : voiture (Audi et Nissan), papier hygiénique (Charmin et Cottonelle), causes (WWF et StopBullying.org) et publicités politiques de la campagne présidentielle 2012 (Obama et Romney). L’implication a été mesurée avec une nouvelle échelle développée par Spielmann et Richard en 2013. Elle contient 20 questions et mesure trois aspects : l’implication envers le message, le média (support sur lequel la publicité est présentée) et la création. Cette échelle donne, pour chaque répondant, un score d’implication sur 7. Nous avons considéré qu’il y avait implication lorsque ce score était supérieur à 3,5.

Les résultats montrent que 6 des 8 publicités ont impliqué les répondants dont celles de Charmin et de Cottonelle. Une bonne nouvelle pour les marques de produits de base. Une publicité bien conçue, présentée sur la bonne plateforme a bel et bien la capacité d’impliquer. Charmin et Cottonelle l’ont compris avec les ours en bande-dessinée et le chiot. Celles n’ayant pas obtenu un score de 3,5 sont celles d’Audi et de Mitt Romney. Pour ce qui est de l’attitude, 3 des 4 catégories ont confirmé la prémisse voulant que plus l’implication est grande plus l’attitude est positive. La seule catégorie où cette relation ne s’est pas produite est celle des causes.

La créativité apparaît donc comme un ingrédient essentiel pour impliquer. En plus, l’étude tend à démontrer que l’implication est possible, peu importe le type de produit.

Cette étude sera présentée à la fin mai à l’European Marketing Academy Conference à Louvain. La phase deux, elle, réalisée avec d’autres formats publicitaires, sera aussi présentée sous peu.