Médias sociaux et ROI : il faut penser autrement

La montée en popularité des médias sociaux ajoute une pression supplémentaire sur les épaules des organisations et des marques : y être, oui on veut bien, mais comment, quoi y faire, y dire et surtout est-ce que ça marche ? Il a déjà été question sur ce blog du tant espéré ROI ou retour sur investissement. Est-ce que le dollar investi rapporte ? L’obsession de l’efficacité pousse les gestionnaires à rechercher constamment des preuves de bénéfices. Pourtant, en utilisant les médias sociaux, notre façon de voir doit être différente. Le consommateur est plus actif, il s’implique davantage et a soif de contrôler ce qu’il fait et dit. C’est là une différence majeure si l’on compare à la consommation des médias dits traditionnels. Sachant cela, il faut donc aborder le ROI de manière différente.

Avec les médias traditionnels, le ROI implique la recherche de résultats rapides : hausse des ventes, des profits, etc. On veut des résultats à court terme. Une campagne publicitaire ou promo doit vite rapporter. Une erreur, sans doute, dans bien des cas. Avec les médias sociaux, on entre dans un univers de relations, voire de confiance. Les résultats ne seront peut-être pas immédiats. Un gestionnaire qui veut mesurer l’impact de sa campagne devrait se tourner vers les motivations du consommateur. Pourquoi aurait-il un intérêt à entrer en contact avec nous ? Quels bénéfices va-t-il en retirer ?

D’abord, donc, établir quels sont les objectifs visés par l’organisation ou la marque. Ensuite, arrêter les outils à utiliser (blog, Twitter, Facebook, etc.). En investissant les médias sociaux, une organisation demande au consommateur de s’impliquer, d’interagir, de partager avec les autres, de commenter, etc. Il faut donc qu’il y ait un intérêt de sa part, à la base. Une motivation. La logique change de bord : avec les médias sociaux, on se demande ce qu’une marque peut faire pour le consommateur et non l’inverse. Ce qu’elle peut faire pour lui permettre de satisfaire son besoin de créer, de consommer, de se connecter et de contrôler ce qu’il fait. On peut parler des quatre «c» propres aux médias sociaux.

Mais retenons qu’à la base, la mesure du ROI demeure souvent périlleuse. Cependant, mieux comprendre la motivation du consommateur peut être un bon point de départ.

Qu’une marque souhaite augmenter sa notoriété, le bouche-à-oreille ou l’engagement du consommateur, elle peut mesurer et vérifier les indicateurs suivants:

 Blogs

•number of unique visits

•number of return visits

•number of times bookmarked

•search ranking

•number of members

•number of RSS feed subscribers

•number of comments

•amount of user-generated content

•average length of time on site

• number of responses to polls,

contests, surveys

• number of references to blog in

other media (online/offline)

•number of reblogs

• number of times badge displayed

on other sites

•number of “likes”

Microblogging

(e.g., Twitter)

•number of tweets about the brand

•valence of tweets +/−

•number of followers

•number of @replies

•number of retweets

Cocreation

(e.g., NIKEiD)

•number of visits •number of creation attempts • number of references to project

in other media (online/offline)

Social Bookmarking

(e.g., StumbleUpon)

•number of tags •number of followers •number of additional taggers

Forums and

Discussion

Boards

(e.g., Google Groups)

•number of page views

•number of visits

•valence of posted content +/-

•number of relevant topics/threads

•number of individual replies

•number of sign-ups

•incoming links

•citations in other sites

•tagging in social bookmarking

• offline references to the forum

or its members

• in private communities: number of

pieces of content (photos, discussions,

videos); chatter pointing to

the community outside of its gates

•number of “likes”

Product Reviews

(e.g., Amazon)

•number of reviews posted

•valence of reviews

• number and valence of other users’

responses to reviews (+/−)

•number of wish list adds

• number of times product included

in users’ lists (i.e., Listmania! on

Amazon.com)

•length of reviews

•relevance of reviews

• valence of other users’ ratings of

reviews (i.e., how many found

particular review helpful)

•number of wish list adds

• overall number of reviewer rating

scores entered

•average reviewer rating score

•number of reviews posted

•valence of reviews

• number and valence of other users’

responses to reviews (+/−)

• number of references to reviews in

other sites

•number of visits to review site page

• number of times product included

in users’ lists (i.e., Listmania! on

Amazon.com)

Social Networks

(e.g., Bebo, Facebook,

LinkedIn)

•number of members/fans

•number of installs of applications

•number of impressions

•number of bookmarks

• number of reviews/ratings

and valence +/−

•number of comments

•number of active users

•number of “likes” on friends’ feeds

• number of user-generated items

(photos, threads, replies)

• usage metrics of applications/

widgets

•impressions-to-interactions ratio

• rate of activity (how often members

personalize profiles, bios, links, etc.)

• frequency of appearances in

timeline of friends

•number of posts on wall

•number of reposts/shares

• number of responses to friend

referral invites

Video and Photosharing

(e.g., Flickr, YouTube)

•number of views of video/photo

•valence of video/photo ratings +/−

•number of replies

•number of page views

•number of comments

•number of subscribers

•number of embeddings

•number of incoming links

• number of references in mock-ups

or derived work

• number of times republished in

other social media and offline

Source: Hoffman, Donna L. and Marek Fodor (2011). «Can you Measure the ROI of Your Social Media Marketing ?», MIT Sloan Mangement Review, 52, 1.