Préparer un cours sur la marque, c’est être confronté à une quantité invraisemblable d’information. D’abord, plus de 12 000 articles scientifiques sur le sujet. Ajoutons à ceci tout le contenu drainé par la presse populaire et d’affaires, les blogues et la pléthore d’opinions. Un exercice de synthèse s’impose.
On a beau vouloir jouer d’anthropomorphisme, et attribuer des caractéristiques humaines à un objet, la marque est d’abord commerciale. Tous les efforts déployés par les organisations servent avant tout à satisfaire un appétit financier. De tout ce qui a été dit sur le sujet, le thème du brand equity est sans doute le plus fondamental. Quels sont les bénéfices qui sont dus à la marque ? Que serait le produit ou le service sans sa marque ? Tous les investissements, les appels à l’engagement, à l’amour de la marque, au partage, à la loyauté, à la confiance, ne visent qu’à bâtir ce brand equity. Les médias sociaux aussi. Ils ne sont qu’un outil de plus pour l’atteindre.
On peut associer le brand equity au Customer Lifetime Value (CLV). Les deux se complètent. Le premier nous ramène beaucoup à l’affect et au cognitif, à ce que pense le consommateur de la marque, ses perceptions, ses attitudes, etc. Le CLV, lui, renvoie à la valeur financière du consommateur, ce qu’il coûte à acquérir, à retenir et son impact sur la marge de profit. On confirme de plus en plus que le brand equity a un effet direct sur le CLV.
Considérant ceci, on peut affirmer, sans se tromper, que le brand equity est le parapluie qui recouvre tout ce qu'il se dit et s’écrit sur la marque. Mais ça ne veut pas dire qu’il est plus facile de s’y retrouver. Pauvres gestionnaires...
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