Le concept de «communication marketing intégrée» (cmi) est apparu tôt dans la décennie 90. Cette idée voulant qu’il vaut mieux avoir recours à plus d’un moyen de communication pour maximiser, en bout de ligne, les chances de vente d’un produit, d’un service ou le développement d’une marque. La cmi demande un important effort de coordination et de planification. Prouver son efficacité demeure un défi quoique les études le démontrant s’additionnent.
La plus récente, celle de Tafesse et Korneliussen, montre que l’emploi de plusieurs moyens de communication produit bel et bien son effet. Ici, l’étude implique la promotion d’entreprises pour une foire commerciale ou «trade show». Les auteurs ont testé l’impact de la cmi sur diverses variables marketing lors de la pré-foire, pendant la foire et après. Des variables comme les ventes, la relation clients, la promotion des produits, etc. Les firmes participantes devaient indiquer si les moyens de communication employés avaient eu un impact sur ces variables marketing.
Les outils utilisés avant la foire sont le courriel, la publicité imprimée et le publipostage. Pendant la foire, on parle du personnel de vente, de la brochure et du kiosque. Et après, les suivis ont été effectués à l’aide du courriel, du téléphone et des représentants.
Les résultats montrent que la cmi a eu un impact positif sur les performances marketing avant et après la foire. Mais pas pendant. Pourquoi ? Peut-être parce que les visiteurs sont très sollicités et que la concurrence pour attirer l’attention et susciter l’intérêt est grande.
Cette étude semble donc démontrer que l’effort de communication avant et après l’événement est crucial. Peut-être plus que pendant.
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