L’évolution d’Internet et de la technologie permet maintenant aux consommateurs de se mêler de contenu. Chacun peut y aller de création pour ensuite partager tout ça sur YouTube ou ailleurs. C’est ce qu’on appelle « user-generated content». Mais voilà que le consommateur s’applique maintenant à créer des publicités. On parle alors de «consumer-generated advertising» ou CG advertising. Les marques ont certainement un intérêt à connaître ce que les consommateurs disent sur elles en s’appropriant leur produit ou leur service. Encore une preuve que les entreprises perdent graduellement le contrôle de leur image et de leur marque…La publicité suivante est un bel exemple d’une consommatrice qui s’approprie une marque (Starbucks) pour dénoncer le prix élevé de ses produits et les profits engrangés.
Des chercheurs ont développé un outil qui permet de répertorier ce que le public pense et dit de ces publicités réalisées par monsieur-madame tout le monde. Cet outil s’appelle le « Leximancer». Le logiciel analyse des pages et des pages de textes, de propos, de conversations, pour ensuite en faire ressortir l’essentiel.
L’analyse de la publicité de Starbucks permet dans un premier temps de constater qu’une partie du public fait la promotion de la compagnie en vantant, par exemple, la qualité de son café. D’un autre côté, un groupe dénonce le traitement réservé aux cultivateurs du précieux grain. On retrouve aussi un thème qui tourne autour du prix des boissons, de l’argent qui pourrait plutôt servir à combattre la faim des enfants dans le monde. Cette interprétation est réalisée à partir d’une carte qui expose les principaux thèmes qui découlent de l’analyse. On y trouve des mots comme love, work, starving, shit, bad ,etc.
Mais il est aussi intéressant de noter que bien souvent la marque n’est pas au centre des conversations ou des commentaires. Sur les quatre marques testées, les commentaires portent plutôt sur la qualité musicale de la publicité, la pauvreté, le créateur de la publicité, la globalisation, etc. Des marques peuvent alors être tentées d’intervenir dans la conversation afin de rediriger les propos. Une pratique qui s’installe, d’ailleurs.
Ce nouvel outil peut s’avérer fort pratique pour les organisations qui sont dépourvues ou dépassées face à la montée des médias sociaux. Surtout au moment où la veille est considérée comme essentielle.
Source: Campbell, Colin, Leyland F. Pitt, Michael Parent et al. (2011), «Understanding Consumer Conversations Around Ads in a Web 2.0 World», Journal of Advertising, 40,1.
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