Sacrifier les enfants sur l’autel de la publicité

Très mauvaise surprise de lire aujourd'hui que des producteurs québécois souhaitent un assouplissement à la loi afin de permettre la publicité destinée aux enfants. Et ce, disent-ils, pour sauver les émissions jeunesse. Un projet qui a quelque chose de consternant. La publicité est une arme qui peut causer bien des ravages auprès des enfants, surtout les plus jeunes. Nous sommes tous vulnérables face aux messages publicitaires, imaginez les enfants. Une meilleure connaissance des techniques de persuasion a permis aux annonceurs d’affiner leurs armes. Mais ne soyons pas crédules. Oui, les enfants ont accès à de la publicité sur le Web, oui elle est plus que nécessaire pour la production de contenu en général mais il est aussi possible d’avoir un comportement éthique en tentant de protéger une clientèle vulnérable. La loi le permet. Au début des années 80, le chercheur américain Éric Zanot démontrait que l’attitude des consommateurs envers la publicité était de plus en plus négative. Le projet des producteurs télé n’aide en rien la cause.  

Le Québec a été avant-gardiste en adoptant sa loi sur la protection du consommateur il y a plus de trente ans. Chez nous, toute publicité visant les moins de 13 ans est interdite, à l’exception, notamment, des emballages et des vitrines. Mais comment établir qu’une publicité vise les enfants ? Trois conditions sont requises : 1- À qui le bien ou le service est-il destiné ? Est-il attrayant pour les enfants ? 2- Le message publicitaire est-il conçu pour attirer l’attention des enfants ? 3- Les enfants sont-ils visés par le message ou exposé à celui-ci ? Sont-ils présents au moment et à l’endroit de sa parution ou de sa diffusion ? Précisons que tous les supports et tous les médias sont soumis à la loi, incluant le Web et les chaînes télé spécialisées pour enfants.

L’Office de la protection du consommateur intervient auprès des entreprises qui ne respectent pas la loi soit en avertissant ou en poursuivant. Dans le passé, des compagnies comme Saputo, General Mills et, en 2015, Coke ont été mises à l’amende. Le Québec s’en tire donc relativement bien pour protéger ce groupe vulnérable qui n’est pas encore en mesure de bien distinguer le discours publicitaire. Et l’influence de ce discours est démontrée depuis longtemps. La recherche nous en apprend beaucoup. Par exemple, en 2015, le Journal of Pediatrics mentionne un lien direct entre exposition des enfants à la publicité des chaînes de fast-food et la fréquence des visites dans ces restaurants. Ou encore, en 2014, une autre étude publiée dans le JAMA Pediatrics révèle qu’après avoir été exposé à une publicité montrant un menu pour enfant avec pomme et lait, les enfants identifiaient le fruit comme étant des frites. Mais plus troublante, cette étude britannique publiée cet été par le Cancer Research UK et effectuée auprès de 8-12 ans. Plusieurs ont dit que la publicité présentant de la malbouffe créait une «dépendance», était «tentante» et certains étaient même prêts à lécher l’écran, rien de moins.  

Dans son livre Consuming Kids, devenu un classique, la professeure de Harvard, Susan Linn, mentionne que les enfants américains sont soumis à plus de  40 000 publicités télévisées par année dont plusieurs concernent la malbouffe. Le budget destiné à rejoindre cette clientèle dépasse les 15 milliards $ annuellement. Bien sûr, les parents peuvent toujours intervenir et dire non. Mais Linn rappelle l’un des effets pervers de la publicité destinée aux enfants : le nag factor. Ce harcèlement des enfants qui veulent tel ou tel produit, à l’épicerie ou ailleurs. Un comportement qui peut devenir un réel problème, chez les familles monoparentales notamment où les parents sentent parfois le besoin de plaire à l’enfant pour compenser un manque.

Comme professeur de marketing et de communication marketing, j’insiste fortement auprès des étudiants pour qu’ils aient un comportement responsable, aligné sur leurs valeurs. Le marketing et la publicité ont trop souvent mauvaise presse, parfois avec raison, et ce n’est pas vrai que tous les moyens sont bons pour vendre. Le consommateur doit être informé, et conscient, de l’impact potentiel de toutes ces techniques qui ont été développées avec le temps. Harceler les enfants avec de la publicité va au-delà de mes valeurs. Voilà pourquoi cette proposition des producteurs télé doit être dénoncée avec vigueur.