Les clients ne sont pas (toujours) créatifs

Les clients / annonceurs ont-ils peur de la créativité en publicité ? Oui et non. En fait, tout dépend de leur situation. Des études démontrent que les gestionnaires d’une marque performante sont moins enclins à approuver une publicité dite plus créative. Le risque leur semble trop grand de perdre des acquis face à la concurrence. Le contraire semble vrai pour les marques en difficulté. Dans un tel cas, les gestionnaires sont plus ouverts à la créativité, aux idées nouvelles. Même chose si les objectifs, marketing ou autres, ne sont pas atteints.

Les petits clients seraient également plus ouverts aux risques créatifs. Cette réalité est compréhensible surtout dans le cas de nouvelles entreprises ou «start up» qui débarquent avec un nouveau produit. La créativité peut devenir un ingrédient pour accroître ou établir leur notoriété.

 

Source: S. Sasser, S. Koslow and M. Kilgour, «Matching Creative Agencies with Results-Driven Marketers: Do Clients Really Need Highly Creative Advertising?» Journal of Advertising Research, Vol. 53, No. 3, (2013).

L'efficacité de la communication marketing intégrée: une autre preuve

Le concept de «communication marketing intégrée» (cmi) est apparu tôt dans la décennie 90. Cette idée voulant qu’il vaut mieux avoir recours à plus d’un moyen de communication pour maximiser, en bout de ligne, les chances de vente d’un produit, d’un service ou le développement d’une marque. La cmi demande un important effort de coordination et de planification. Prouver son efficacité demeure un défi quoique les études le démontrant s’additionnent.

La plus récente, celle de Tafesse et Korneliussen, montre que l’emploi de plusieurs moyens de communication produit bel et bien son effet. Ici, l’étude implique la promotion d’entreprises pour une foire commerciale ou «trade show». Les auteurs ont testé l’impact de la cmi sur diverses variables marketing lors de la pré-foire, pendant la foire et après. Des variables comme les ventes, la relation clients, la promotion des produits, etc. Les firmes participantes devaient indiquer si les moyens de communication employés avaient eu un impact sur ces variables marketing.

Les outils utilisés avant la foire sont le courriel, la publicité imprimée et le publipostage. Pendant la foire, on parle du personnel de vente, de la brochure et du kiosque. Et après, les suivis ont été effectués à l’aide du courriel, du téléphone et des représentants.    

Les résultats montrent que la cmi a eu un impact positif sur les performances marketing avant et après la foire. Mais pas pendant. Pourquoi ? Peut-être parce que les visiteurs sont très sollicités et que la concurrence pour attirer l’attention et susciter l’intérêt est grande.

Cette étude semble donc démontrer que l’effort de communication avant et après l’événement est crucial. Peut-être plus que pendant.

Le bouche-à-oreille, la force de Louis Cyr ?

Le film «Louis Cyr» sort ce week-end. Jusqu’à présent, les critiques et les commentaires sont positifs. C’est maintenant au public de se prononcer. La vague de bouche-à-oreille (bao) sera-t-elle assez forte pour «booster» les recettes aux guichets ? Sachant que le bao est la forme la plus puissante et crédible de publicité, la question se pose.

Les producteurs et les experts marketing ont intérêt, semble-t-il, à porter une attention particulière au bao. Une récente étude de Roschk et Grobe montre que le volume de bao constaté à la fin de la première semaine a un impact sur les revenus engendrés par le film. De là l’importance de bien stimuler le bao dans la première semaine et les semaines qui précèdent la sortie. Il ne faut pas oublier que les revenus engrangés à court terme sont un indicateur de ceux engrangés à long terme.

Les critiques ont aussi une influence sur le volume de bao constaté pendant la première semaine mais le pouvoir d’attraction des vedettes non. Les vedettes peuvent contribuer à faire découvrir le film mais ce pouvoir ne semble pas se traduire en comportement ou en bao.  Il n’aurait pas non plus d’influence sur les revenus à court terme.   

Reste maintenant aux experts à rivaliser d’imagination pour susciter le bouche-à-oreille.  

Gestion de crise 101: les pièges

La tragédie de Lac-Mégantic est un exemple flagrant d’une entreprise qui sous-estime grandement la gestion de crise. «Gérer» une crise, autant que faire se peut, est hasardeux. Il s’agit en fait de gérer la réponse à la crise. Par contre, il y a des pièges à éviter, pièges que la «Montreal Maine Atlantic» (MMA) n’a pas vu venir.  Peut-être par manque de ressources ou par manque d’anticipation qu’une telle catastrophe lui pendait au bout du nez.

Prendre trop de temps pour diffuser de l’information est un premier piège. Même si le portrait n’est pas complet, il faut se manifester. Il ne s’agit évidemment pas de mentir mais de trouver un équilibre entre vitesse de réaction, cueillette et validation de l’information. Sans ça, les rumeurs s’emballent. Il peut ensuite être difficile de les éliminer complètement. Idéalement, l’entreprise doit avoir le leadership. Ce leadership en temps difficile reflète bien souvent la qualité du leadership des dirigeants.

L’autre piège important : sous-estimer l’impact médiatique. À Lac-Mégantic, les médias sont partout. Le poids média est gigantesque. Si l’entreprise n’a pas de leadership et de présence soutenue, les médias vont combler le vide. Danger.

Ne pas créer de cellule d’urgence mène au chaos. Une telle cellule coordonne les interventions. Si l’entreprise n’a pas les moyens de constituer une telle cellule, l’embauche d’experts dans le domaine n’est pas sorcier. Une crise peut être longue, des ressources sont nécessaires pour soutenir le rythme. Tout coordonner est l’un des grands défis en temps de crise. Sans une telle cellule, MMA a paru totalement désorganisé.   

MMA n’était manifestement pas prête à affronter la crise. Pourtant, elle gère un secteur qui présente de grands risques. Il faut retirer quelque chose d’une crise, apprendre. Souhaitons que ce sera le cas.



Publicité aux enfants: le rôle sournois de l'inconscient.

Troublant. Plutôt troublant de lire, cette semaine dans La Presse, les propos de l’Alliance Animation Québec. Pour augmenter leur financement, les producteurs de séries d’animation souhaitent qu’on autorise la publicité destinée aux moins de 13 ans. Publicité interdite au Québec depuis la fin des années 70. Les chaînes télé diffusant des séries d’animation auraient donc accès à une source de revenus plus large.

On sait maintenant, avec une certaine certitude, que la publicité a une influence sur les enfants, clientèle vulnérable s’il en est une. Même si la Cour suprême a reconnu que tout consommateur est vulnérable, les enfants le sont encore plus, leur capacité à distinguer le discours commercial faisant défaut. Mais en plus, il faut souligner à grands traits l’impact de la publicité sur l’inconscient. Les travaux du professeur John Bargh, et de ses collègues, ont montré que la publicité a une incidence sur nos comportements, sans que nous le réalisions, sans que nous en soyons conscients. Par exemple, après avoir visionné une émission de télévision comportant de la publicité d’aliments non nutritifs, les enfants soumis à l’expérimentation ont mangé davantage. Spontanément. Nul doute que la publicité peut nous faire agir de manière automatique sans que nous puissions contrôler notre pensée ou notre comportement. Tous les travaux de Bargh, qui vont bien au-delà de la publicité, démontrent cette réalité.

Comme consommateur, il faut être conscient du rôle de l’inconscient. Et pas certain que l’Alliance a choisi une cible prometteuse. Elle devrait revoir sa stratégie de relations publiques.

Je recommande le documentaire suivant, Consuming kids.  

La tempête frappe un mur

Préparer un cours où il sera question de créativité, c’est relire The Brainstorming Myth, du psychologue et professeur Adrian Furnham, et constater à nouveau les limites importantes de la «tempête d’idées». Autant dire qu’elle est inefficace. Pourtant, le brainstorming est encore utilisé par les annonceurs et les gestionnaires. Dans les années 50, Alex Osborn, publicitaire new-yorkais, affirmait que cette technique créative permettait d’améliorer la qualité des idées et d’influencer leur quantité.

On peut affirmer, presque sans se tromper, que la meilleure idée risque de surgir de la tête d’un individu seul et non en groupe. Nous savons qu’il y a essentiellement trois raisons qui rendent un brainstorming inefficace. D’abord, le «social loafing» ou faire un effort moindre en se reposant sur les autres. Ensuite, la peur de proposer une idée qui nous fera mal paraître. La peur d’avoir l’air imbécile. Finalement, comme la règle veut qu’on ne parle qu’un à la fois, l’individu peut perdre son idée, la mémoire à court terme lui jouant un tour.

Récemment, le professeur Bill Duggan, de l’université Columbia, se disait étonné de constater que 99% des méthodes menant à une innovation reposaient sur des modèles que les experts du cerveau ont abandonné depuis dix ans. Le brainstorming, par exemple, veut que l’individu se concentre davantage sur le côté droit de son cerveau, plus intuitif. Mais la neuroscience nous démontre qu’il n’y pas de côté droit ou gauche lorsque vient le temps de penser. Les idées sont générées par le cerveau, tout le cerveau. Il rassemble alors différents éléments et en produit une idée. Comme quoi on ne peut pas exclure le côté gauche.   

Pour un gestionnaire, avoir recours au brainstorming peut cacher une raison autre que la recherche de la meilleure idée : favoriser l’adhésion du groupe au changement, provoquer le travail d’équipe ou impliquer les employés.

Cependant, il faut être conscient des limites majeures de cette technique, disons, créative…

Marque et chaos

Préparer un cours sur la marque, c’est être confronté à une quantité invraisemblable d’information. D’abord, plus de 12 000 articles scientifiques sur le sujet. Ajoutons à ceci tout le contenu drainé par la presse populaire et d’affaires, les blogues et la pléthore d’opinions. Un exercice de synthèse s’impose.

On a beau vouloir jouer d’anthropomorphisme, et attribuer des caractéristiques humaines à un objet, la marque est d’abord commerciale. Tous les efforts déployés par les organisations servent avant tout à satisfaire un appétit financier. De tout ce qui a été dit sur le sujet, le thème du brand equity est sans doute le plus fondamental. Quels sont les bénéfices qui sont dus à la marque ? Que serait le produit ou le service sans sa marque ? Tous les investissements, les appels à l’engagement, à l’amour de la marque, au partage, à la loyauté, à la confiance, ne visent qu’à bâtir ce brand equity. Les médias sociaux aussi. Ils ne sont qu’un outil de plus pour l’atteindre.     

On peut associer le brand equity au Customer Lifetime Value (CLV). Les deux se complètent. Le premier nous ramène beaucoup à l’affect et au cognitif, à ce que pense le consommateur de la marque, ses perceptions, ses attitudes, etc. Le CLV, lui, renvoie à la valeur financière du consommateur, ce qu’il coûte à acquérir, à retenir et son impact sur la marge de profit. On confirme de plus en plus que le brand equity a un effet direct sur le CLV.   

Considérant ceci, on peut affirmer, sans se tromper, que le brand equity est le parapluie qui recouvre tout ce qu'il se dit et s’écrit sur la marque. Mais ça ne veut pas dire qu’il est plus facile de s’y retrouver. Pauvres gestionnaires...