On aime bien reconnaître que le bouche-à-oreille est la forme de communication et de «promotion» la plus efficace et crédible. On parle alors d’une forme de communication informelle entre consommateurs au sujet de produits et de services divers. Des chercheurs influents, comme Katz et Lazarsfeld, ont avancé que le bouche-à-oreille était la meilleure façon d’influencer le comportement d’achat des consommateurs. Il s’agirait de la source d’information la plus crédible d’entre toutes.
Les entreprises et les marques y ont donc accordé une grande attention. Selon certaines estimations, le consommateur américain moyen aurait environ 121 conversations «bouche-à-oreille» par semaine. Du lot, 92 d’entre elles impliqueraient une marque. De là l’importance de s’y intéresser. D’ailleurs, il est devenu une composante non négligeable de la communication-marketing et du mix qui en découle.
La question est alors de savoir si le bouche-à-oreille et la publicité sont de bons compléments, s’il peut être efficace de les combiner dans une stratégie de synergie pour annoncer un produit ou un service. Le sujet a été peu testé. En 2007, une étude a démontré que la publicité avait un effet négatif sur le bouche-à-oreille. Au lieu de le doper, elle l’éteint. Il faut préciser, cependant, que l’effet a été plutôt positif pour certaines catégories de produits. Comme quoi il est délicat de tirer des conclusions finales et définitives…
Une étude récente a fouillé le sujet dans le domaine de l’automobile. Les auteurs ont voulu savoir si la publicité avait un effet positif ou négatif sur le bouche-à-oreille en ligne. Le bouche-à-oreille portant sur 32 marques a été analysé. Et les résultats démontrent qu’une augmentation de la publicité fait diminuer le bouche-à-oreille. Publicité et bouche-à-oreille ne seraient donc pas toujours complémentaires, selon les auteurs.
Plusieurs raisons peuvent expliquer le phénomène. Par exemple, certains consommateurs tirent un réel plaisir de faire découvrir un produit ou un service aux autres. C’est pour eux une sorte de gratification. Mais si le produit ou le service est amplement annoncé, leur rôle d’ambassadeur devient moins pertinent, réduisant ainsi le bouche-à-oreille. De plus, comme la publicité véhicule une certaine somme d’informations, le rôle de ce consommateur comme source d’informations perd en importance.
Ces résultats viennent complexifier, encore un peu plus, le travail des acheteurs médias, des marques et des gestionnaires. Comme quoi, dans ce domaine, la science exacte n’existe pas.
Source: Jie Feng & Purushottam, Papatla (2010), «Advertising: Stimulant or Supressant of Online Word of Mouth ?» Journal of Interactive Marketing.
